4 lecciones que los marketers pueden aprender de la Historia del Arte
Actualmente, el marketing enfocado en datos (data-driven marketing) es lo que marca el ritmo mundial. Si bien esta afirmación es cierta, no podemos olvidar que el componente humano y artístico es fundamental.
Pero, entonces, ¿el marketing es un arte o una ciencia? La respuesta correcta es que ambas afirmaciones son válidas y se retroalimentan entre sí.
El marketing es un arte porque busca entender el comportamiento humano a través del estímulo de los sentidos. Busca apelar a los sentimientos y emociones del ser humano, apostando por un enfoque creativo.
El marketing es una ciencia porque busca medir el impacto de acciones específicas con el fin de optimizar una inversión y tomar mejores decisiones de negocio.
¿Es el marketing un arte o una ciencia? La respuesta es sí. El marketing es ambas cosas: un arte y una ciencia. George Torok
A pesar de que la definición de marketing engloba los conceptos de arte y ciencia por igual, este artículo se enfocará únicamente en la faceta artística y veremos qué pueden aprender del mundo del arte los profesionales de esta disciplina, sea cual sea su especialidad.
Veamos 4 casos en los que lo artístico puede convertirse en una fuente de inspiración para cualquier marketer. En este post nos enfocaremos en los 2 primeros aspectos y la segunda parte podrás descubrir los 2 restantes.
1. La creatividad está en todas partes
A principios del siglo XX, el dadaísmo fue fundado por un grupo de intelectuales alemanes con el propósito de poner en cuestión los dogmas artísticos de la época.
Uno de sus mayores representantes sería Marcel Duchamp, artista francés que acuñó el término “Objet trouvé” o “ready made” (objetos del común recontextualizados como obras de arte) para enfrentarse al esnobismo de las galerías y las exposiciones de la época.
Una de las obras más representativas de este movimiento fue “Fuente”, un urinario que Duchamp presentó como pieza de museo. Bajo el halo del “ready made”, el objeto no posee un valor por sí solo, sino que depende de la interpretación del espectador.
Hoy por hoy, la RAE define la creatividad como la “facultad de crear” y la “capacidad de creación”. En el contexto del Marketing, dicha capacidad de crear debe estar enfocada en acentuar los beneficios del producto o servicio, en base a un concepto relevante, impactante y creado a medida para un público objetivo.
El consumidor actual está expuesto a miles de anuncios y estímulos. Por eso, un enfoque creativo puede ser lo que marque la diferencia a la hora de dejar una impresión en la audiencia.
En esta misma línea, un grupo de investigadores de la Universidad de Indiana han decidido analizar la efectividad de la creatividad en la publicidad y el marketing. Al concluir el estudio, hallaron 5 elementos que les permitirían medir el nivel de creatividad de una campaña. Estos son:
Originalidad
- Contiene elementos sorprendentes.
- Se considera fuera de lo común.
- Es único.
Flexibilidad
- Incluye diferentes ideas o puntos de vista.
Elaboración
- Incluye muchos detalles.
- Es capaz de ir más allá de las ideas básicas y hacerlas más complejas.
Síntesis
- Anuncios que contienen objetos que normalmente no estarían relacionados los unos con los otros.
Valor artístico
- Anuncios con elementos verbales, visuales o sonoros estéticamente atractivos.
Tomando estos 5 elementos como punto de partida, los profesionales de marketing deben ser capaces de romper con conceptos preestablecidos y buscar la manera de innovar en las formas de comunicación.
También es importante que los marketers pongan en cuestión su producto, servicio o industria, así como evaluar el estado actual de las cosas -qué funciona, qué no funciona- y contar con una estrategia enfocada en satisfacer las necesidades del cliente.
De igual forma, el uso de elementos cotidianos fuera de su contexto habitual es un buen punto de partida para despertar el interés y la curiosidad de la audiencia.
La combinación entre la familiaridad del objeto presentado con la originalidad del marco en el que se representa, causan en el espectador la necesidad de replantearse lo observado, aumentando las posibilidades de dejar una impresión duradera, tal como lo haría Duchamp en su época.
2. Crear imágenes y conceptos que no caduquen.
En el 2007, una persona promedio estaba expuesta a unos 5.000 anuncios al día. En 2021, esta cifra se habrá multiplicado seguramente debido a la penetración masiva de internet alrededor del mundo.
Esta tendencia seguirá en aumento y las marcas se enfrentarán a una batalla cada vez más complicada por la atención de los usuarios.
Según Mike Parkinson, fundador de Billion Dollar Graphics (BDG), los humanos procesamos las imágenes 60.000 veces más rápido que el texto. Por eso, es necesario destacar y crear imágenes rompedoras y convincentes.
En ese orden de ideas, Kyle Gibson, escritor de MIT Horizon, señala algunos aspectos que todos los profesionales de marketing pueden replicar y que desglosamos a continuación.
Reconocimiento inmediato:
¿Qué tienen en común La Gioconda, La Última Cena, El Guernica, La Noche Estrellada y El nacimiento de Venus? La respuesta es que todos las conocemos y, probablemente, por haberlas visto en los medios de comunicación antes que en un museo.
Este tipo de obras de arte han sido reproducidas hasta el cansancio y, aún así, siguen dejando huella.
Aunque tu marca no sea una de las obras más famosa del mundo, debe causar un impacto similar en tu clientela potencial, es decir, ser fácilmente reconocible. Por ello, es fundamental trabajar en una imagen corporativa coherente, original y sencilla, que pueda identificar a tu marca y distinguirla de la competencia.
En este contexto, una estrategia puede ser aprovechar de imágenes que ya son globalmente conocidas. Por ejemplo, hace unos años, la casa de moda Louis Vuitton colaboró con el artista Jeff Koons para sacar una colección inspirada en la pintura más famosa de DaVinci.
Esta iniciativa terminaría por amasar un gran éxito y ambos continuaron colaborando, posteriormente, con más colecciones inspiradas en otras obras de pintores impresionistas como Claude Monet, Paul Gauguin y Claude Manet.
Shock Factor:
Si bien ahora es una de las obras más populares de Picasso, Las señoritas de Avignon causaron un gran shock y una polémica importante en su momento.
Como explica Will Gompertz en su libro What are you looking at?, esta obra nació de la naturaleza competitiva de Picasso. La necesidad de superar a algunos de sus contemporáneos, entre los que se encuentran Matisse y Cézanne, fue una de sus motivaciones principales.
El pintor no solo conseguiría superarlos en el imaginario colectivo, sino que también crearía un nuevo movimiento artístico por el camino gracias al shock factor de la representación.
El shock factor busca usar imágenes rompedoras, que cautiven y tengan un mensaje potente. No se trata de incitar polémica fácil o ser políticamente incorrecto. Al fin y al cabo, ese tipo de tácticas solo crean un impacto mediático temporal, sin ninguna ganancia significativa a largo plazo.
Repetición:
Los aportes del arte moderno al marketing son tan amplios como sus representantes. El arte pop, popularizado por Warhol, Lichtensteain y Rosenquist, entre otros, estaría marcado por la repetición, el uso de lo común y el comentario crítico hacia una sociedad cada vez más consumista.
Uno de sus más destacados exponentes, Andy Warhol, trabajaba en publicidad y había encontrado cierta fama como ilustrador. A principios de la década de los 60, Warhol dió con la fórmula que lo convertiría en una figura icónica y transgresora, haciendo uso de figuras y símbolos omnipresentes en la cultura popular, reproduciéndolos hasta la saciedad.
Su carácter repetitivo parodia los métodos de la publicidad moderna, que pretende infiltrarse en la conciencia del público para adoctrinar y persuadir bombardeándonos con múltiples exposiciones de la misma imagen. Will Gompertz.
Campbell ‘s Soup Cans (1962) representa la importancia de la redundancia en la efectividad de cualquier campaña de marketing. Es la razón por la que hay anuncios que todos conocemos casi de memoria. Al haberlos visto repetidas veces, se nos han quedado grabados. A la hora de vender tu marca, asegúrate de repetir el nombre, los colores, el eslogan… Es la mejor manera para que te recuerden.
3. Romper viejos conceptos
La publicación de revistas en torno a la ciencia ficción y las denominadas novelas pulp empezó alrededor de los años 20, en Estados Unidos. Poco a poco, el género fue ganando popularidad, en concreto por su peculiar estilo gráfico que estaba marcado por los colores saturados, animales terroríficos, superhéroes con mallas o trajes espaciales y, por supuesto, villanos con forma alienígena.
Dos décadas después, fueron los libros sci-fi de bolsillo los que invadieron las librerías del país, un formato que lanzó Robert de Graaf, en 1939, con su editorial Pocket Book. El éxito fue inmenso, alcanzando las 2,5 millones de copias vendidas.
Estas serán las dos tendencias que inspirarán, en los años que siguieron , algunas de las portadas más icónicas de la editorial Penguin. Combinando los elementos gráficos de las novelas pulp y el pequeño formato introducido por Graaf, logró romper con su anterior estilo visual, marcado por una maquetación minimalista en blanco y naranja. La iniciativa hará que Penguin consolide su marca y amplíe su nicho de mercado.
Posteriormente, en los años 60, son las obras de artistas dadaístas y surrealistas como Max Ernst, Yves Tanguy, Magritte y Miró las que inspirarán el diseño de sus nuevas portadas.
Años después, Penguin volvió a darle una vuelta a su estilo visual. Esta vez fue de la mano de figuras como Alan Aldrige, responsable de marketing e ilustrador, creando portadas con imágenes psicodélicas, de colores monocromáticos y textura caleidoscópica.
se puede consultar en https://www.penguinsciencefiction.org/
Esta tendencia terminaría por contagiar a otras editoriales como Ballantine Books.
Actualmente, a pesar de haber dejado atrás el estilo de las novelas pulp, los colores saturados y la tipografía de gran tamaño, Penguin sigue rompiendo los estereotipos del género. Tanto es así que, en 2020, lanzaba una nueva tirada de clásicos de ciencia ficción con un estilo minimalista, inspiradas esta vez por obras de Picasso, Le Corbusier and Herbert Bayer.
Tanto romper viejas tradiciones como la búsqueda constante en la evolución de la imagen de marca, deben formar parte del ADN de los profesionales del Marketing. Aunque a veces se pasa por alto, prefiriendo ir a lo seguro, la innovación y el riesgo van de la mano y han demostrado, con creces, que pueden crear marcas para la historia.
Sin lugar a duda, Penguin se ha diferenciado de su competencia consolidándose, desde el principio, como una marca rompedora e icónica, dejando a su paso portadas atemporales convertidas en pequeñas obras de arte.
4. Apelar a las emociones
Mad Men es una de las mejores series de televisión de la historia. La ficción se desarrolla a mediados de los 60 y la protagoniza Don Draper, director creativo de una agencia de publicidad en Nueva York.
En una de las ya icónicas escenas de la serie, Draper presenta una idea para la campaña del “carrusel” de fotos de Kodak.
El personaje se enfrenta a unos clientes escépticos y reticentes al cambio. No obstante, Draper logra convencer a los ejecutivos, apelando a la nostalgia y a los sentimientos.
Además de ser uno de los mejores pitch de la ficción televisiva, la escena es una prueba clara del poder que tiene el hacer uso de los sentimientos y los sesgos cognitivos a la hora de vender un producto, siendo el mejor ejemplo para los profesionales del marketing que buscan poner en práctica el marketing emocional.
“Este aparato no es una nave espacial, es una máquina del tiempo. Nos lleva a un lugar al que nos duele ir de nuevo”. Don Draper
El marketing emocional es el conjunto de técnicas de marketing y publicidad que utiliza principalmente la emoción para hacer que los usuarios se fijen, recuerden, compartan y compren. Este método suele aprovechar una emoción concreta como la felicidad, la tristeza, la ira o el miedo, para provocar una respuesta en el consumidor.
De acuerdo con un artículo de Sheerid.com, nuestra “mente emocional” lidera la decisión de compra. El impacto emocional de un anuncio en un consumidor es 2 a 3 veces mayor que el del propio contenido publicitario.
Otro estudio descubrió que las campañas con contenido puramente emocional superan a las de contenido racional en una proporción del 2:1 (31% frente a 16%).
Bien sea apelando a estados de ánimo como la nostalgia, usando una asociación de colores específicos o enfatizando en historias de superación y éxito, estas son unas de las tantas estrategias que se pueden usar a la hora de convertir tu marca en un jugador relevante en tu industria.
Este artículo ha sido publicado previamente en dos partes. 1 y 2
