4 libros para aprender sobre economía conductual
La economía conductual o “behavioural economics” parece estar en boca de todos. Desde que el término se populariza en los años 70 y 80, con el trabajo de Tversky y Kahneman, esta rama de la economía cobra cada vez más relevancia en sectores relacionados con el e-Commerce y el marketing digital ¿Cómo empezar a aprender acerca de esta disciplina?
¿Qué es la economía conductual?
La economía conductual es el estudio psicológico de los procesos de toma de decisiones económicas. En otras palabras, la economía conductual examina aquello que acaba haciendo el comprador, desde la perspectiva emocional, en oposición a lo que hubiera hecho, desde la perspectiva racional.
En un mundo interconectado, con unos consumidores que toman en promedio unas 35.000 decisiones a diario (desde qué ver en Netflix hasta qué jabón comprar en el supermercado), es importante conocer qué papel juega la economía conductual y qué implicaciones tiene en el contexto digital a la hora de atraer potenciales clientes.
A continuación, veamos un listado de 4 libros ideales para iniciarse al mundo de la economía conductual sin conocimientos previos.
1. Pensar rápido, pensar despacio de Daniel Kahneman
No se puede empezar una lista hablando de economía conductual sin mencionar el trabajo de Amos Tversky y Daniel Kahneman, este último, galardonado con el premio Nobel de economía en 2002 por sus aportes a esta rama.
En este libro, Kahneman se centra en definir y ejemplificar la influencia de los sesgos cognitivos como la heurística de disponibilidad. Esta expresión describe los atajos que toma la mente a la hora de hacerse una idea u opinión acerca de un suceso, influenciada por la información más reciente que tenga. Por ejemplo, al buscar vivienda, evaluamos su ubicación en base a nuestras ideas preconcebidas en relación con la seguridad de la zona o el nivel de gentrificación del barrio.
El autor también menciona la aversión a la pérdida o esa reticencia a perder algo ante la posibilidad de ganar más.
También explica el concepto de dos sistemas que conviven de cierta manera en nuestro cerebro: el Sistema 1 (rápido y emocional) y el Sistema 2 (lento y más lógico).
El Sistema 1 se caracteriza por realizar la mayoría de las tareas cognitivas diarias, como recordar el camino de vuelta a nuestra casa, hacer la compra, etc. Mientras, el sistema 2 está encargado de resolver y analizar problemas mucho más complejos y que conllevan un análisis mucho más exhaustivo de una determinada situación, por ejemplo, hacer un sudoku o realizar crucigramas.
A pesar de ser un libro muy denso, es la iniciación perfecta para cualquiera que esté pensando en optimizar su producto digital o proceso de venta.
2. Las trampas del deseo: Cómo controlar los impulsos irracionales que nos llevan al error de Dan Ariely
Dan Ariely es uno de los nombres más reconocidos en Economía Conductual. Es también profesor de la universidad de Duke y asesor de Google y diferentes empresas en temas como desarrollo de productos.
Puede que te suene su nombre por una famosa TED Talk que dio hace unos años, donde explicaba el concepto de efecto señuelo o decoy effect. En una situación en la que se ofrecen dos opciones de compra, este sesgo consiste en la introducción de una tercera, que no le sale rentable al comprador, a modo de señuelo, para empujar al cliente a optar por la alternativa más beneficiosa para el negocio.
En la charla, Ariely ponía el ejemplo de The Economist que, para aumentar el número de suscriptores, ofrecía la suscripción digital al mismo precio que la impresa y la digital juntas. En este caso, la primera opción hacía de decoy effect, pues es evidente que todos los suscriptores optaban por la segunda.
Este libro es muy fácil de leer y muy ameno. Cada uno de los capítulos explica en detalle cómo se llevan a cabo los experimentos, en base a qué premisa y exponiendo los resultados que en ciertas ocasiones no ves venir.
Ariely responde a preguntas como “¿por qué nos sigue doliendo la cabeza después de tomar una aspirina de 1 céntimo, pero desaparecen luego de tomar una de 50 céntimos?” o “¿por qué no nos importa gastar en una comida fastuosa, pero ahorramos céntimos al momento de comprar una sopa enlatada?”
A pesar de haber estado envuelto, hace unos años, en una polémica por los resultados de un estudio, no se puede entender la economía conductual actual sin haber leído a este autor.
3. Las ventajas del deseo: Cómo sacar partido de la irracionalidad en nuestras relaciones personales y laborales de Dan Ariely
Después de haberse enfocado en el control de los impulsos, Ariely lanza un libro enfocado en nuestro ser irracional. Profundiza en la manera con la cual afrontamos ciertas decisiones, creyendo ser lo más racionales posibles, y cómo nuestro cerebro, al final, siempre nos juega una mala pasada.
El formato de este libro sigue el estilo clásico de Ariely. Cada capítulo profundiza en los experimentos realizados por él y su equipo, así como las motivaciones detrás de la realización de los mismos.
Algunos sesgos cognitivos que menciona son el Efecto Ikea (ese sentimiento de orgullo y propiedad que sentimos al haber participado en la construcción de algo, ya sea un mueble o la instalación de un programa en el ordenador) y el Efecto de Dotación (el valor excesivo que le atribuimos a las cosas que poseemos).
Un complemento perfecto a “Las trampas del deseo” si estás empezando a conocer la economía conductual.
4. PsychoGrowth: Hackeando el cerebro de tus compradores de José Carlos Cortizo
Por último, tenemos el libro PsychoGrowth, escrito por José C. Cortizo, CMO de Product Hackers.
El libro pone el foco en las técnicas digitales usadas por todo tipo de empresas para conseguir “hackear” la mente de los usuarios.
El trabajo de Cortizo bebe directamente del de Kahneman y, en este primer volumen, se centra en explicar aquello que nos lleva a tomar decisiones. También analiza cómo las empresas logran hackear el cerebro de los compradores, es decir, guiarlos en el proceso de compra.
El libro enumera los seis estímulos del sistema 1 (el que controla la mayor parte de nuestras decisiones diarias) y explica detalladamente, con ejemplos reales, cómo pueden influir en la experiencia de usuario y los procesos de venta online.
- Egocéntrico
- Contraste
- Tangible
- Emocional
- Visual
- Inicio y Final
El libro cuenta con una base teórica muy bien documentada. También analiza campañas y estrategias innovadoras de las que podemos aprender como profesionales de marketing digital.
El objetivo del libro es dar a conocer todas aquellas emociones que incitan a un posible cliente a completar determinado proceso de compra.
