¿Qué es y cómo se hace una Investigación Cualitativa I? [#4]
A pesar de la heterogeneidad de perspectivas y corrientes de pensamiento que existe en la comunidad científica, hay dos métodos que ponen de acuerdo a todos sus miembros. Estos son el enfoque cuantitativo y el cualitativo de recopilación de información.
En este contexto, se puede definir al análisis cuantitativo como aquel que se centra en los datos medibles. Mientras, el análisis cualitativo se basa en la observación. Eso sí, ambos resultan útiles a la hora de experimentar en productos digitales.
Pero, en este post, nos centraremos solo en uno, en el segundo tipo. Veremos cómo hacer una investigación cualitativa, cuáles son los frameworks más relevantes y algunas recomendaciones a tener en cuenta para implementar mejoras y optimizar resultados.
¿Qué es la investigación cualitativa?
La investigación cualitativa utiliza datos o información, sin medición numérica, como las descripciones y las observaciones. En esta etapa no se prueban hipótesis.
¿Por qué y para qué investigar?
En productos digitales, investigamos porque buscamos responder todo tipo de preguntas relacionadas con el usuario, su trayecto de compra y su comportamiento, en general. Asimismo, buscamos oportunidades, puntos de fricción y todo aquello que nos permita optimizar nuestro proyecto.
Algunas de las preguntas que nos planteamos son:
- Preguntas del negocio
- ¿Cuáles son los KPI’s?
- ¿Cuál es la propuesta de valor?
2. Preguntas del usuario
- ¿Conoce la marca?
- ¿Qué le motiva a comprar?
3. Preguntas del customer journey
- ¿Cómo se compone nuestro funnel de ventas?
- ¿Está optimizado en todas las fases?
4. Preguntas sobre el proyecto
- ¿Cuál es el objetivo y cómo se va a medir?
En definitiva, antes de experimentar, debemos investigar de manera cualitativa cuál es el estado de nuestro producto o servicio. De esta manera, podremos definir los puntos a mejorar.
Una manera de hacerlo, es por medio de evaluaciones heurísticas, que, de acuerdo con la definición de la RAE, son “técnicas de la indagación y del descubrimiento”.
En esta etapa, no necesitamos un histórico de datos, grandes recursos o una muestra mínima de usuarios.
¿Cómo empezamos a hacer una investigación cualitativa?
La mejor manera es organizar nuestros hallazgos de forma estructurada y accionable en un documento. En este Bootcamp, estamos utilizando una plantilla para recoger todos nuestros hallazgos y poder determinar si representan una oportunidad de mejora o son un punto de fricción durante el viaje del usuario.
Veamos en detalle qué caracteriza esta plantilla, qué debemos tener en cuenta al momento de rellenarla y cómo podemos interpretar todos estos hallazgos.
Categoría [“Category”]
En el apartado de categoría, elegimos el tipo de análisis a realizar, cualitativo o cuantitativo. Es decir, ¿nos enfocaremos en la observación o en los datos medibles?.
Método de Investigación [“Research Method”]
Este apartado es uno de los más completos debido a la gran variedad de análisis a nuestra disposición, como growth managers. Representa todos los métodos para encontrar problemas durante la etapa de observación.
Marco de trabajo [“Framework”]
Los frameworks son estrategias de investigación: marcos, checklists o reglas que nos sirven de guía.
El documento nos recomienda 4 opciones que están muy ligadas a conceptos de economía conductual y sesgos cognitivos. Estas nos ayudan a entender al usuario, ser más persuasivos y optimizar las opciones de venta.
Veamos cada una en mayor detalle.
1. Cheese & Rice:
Esta metodología, explicada a fondo en el curso de Solid Growth, busca medir el viaje y las emociones del usuario.
2. LIFT:
El modelo LIFT busca analizar una experiencia digital bajo una evaluación heurística, identificando factores clave que influyen en la conversión.
- Propuesta de valor
¿Qué te hace único frente a tu competencia? Si tuvieses que describir tus beneficios para poder tangibilizar tu valor, ¿cómo te describirías? Este paso es decisivo para disparar tu ratio de conversión.
- Claridad
Una vez definida tu propuesta de valor, ¿te has asegurado que es visualmente concisa y funcionalmente clara? En esta etapa debes tener en cuenta la jerarquía de información, contrastes, colores que representen tus valores, copy, llamadas a la acción (CTA)…
- Urgencia
Por medio de la urgencia, creas en los usuarios esa necesidad de realizar una acción al momento. Puedes usar descuentos temporales, stock limitado, ofertas estacionales.
- Relevancia
Has definido tu propuesta de valor, ¿pero concuerda con tu buyer persona? ¿Iguala o supera sus expectativas?
- Distracción
Es importante no sobrecargar de contenido complejo o innecesario al usuario. Mantén al mínimo necesario las tareas y objetivos a cumplir.
- Ansiedad
El usuario actual está saturado, aburrido de pop-ups o cookies. Entonces, ¿cómo minimizas la fricción y la ansiedad durante su “viaje”? Facilita los pasos, crea formularios inteligentes, sellos de calidad…
3. Principios de persuasión de Cialdini [Cialdini Persuasion Principles]
Robert Cialdini acuñó 6 principios que influyen en la forma en que una persona toma decisiones. Esos principios son:
- Social [social proof]
Una buena reseña, un sello de calidad, puede ser el diferencial a la hora de comprar un producto o servicio. Esto se debe a que las personas tendemos a valorar las opiniones o preferencias del grupo, de ahí la importancia de los testimonios, las reseñas o de destacar los productos más vendidos.
- Compromiso [commitment]
Este principio busca comprometer al usuario de una manera tangible. Uno de los ejemplos más interesantes de e-commerce es la lista de deseos de amazon. Tan solo el hecho de que puedas guardar productos, trackear los precios o recibir alertas genera esa necesidad de volver a tu página y cumplir esa “misión”o ese pendiente.
- Reciprocidad [reciprocation]
Nuestra relación con los usuarios debe ser recíproca. Si queremos obtener algo de los usuarios debemos darles algo a cambio. Ese “quid pro quo” puede manifestarse en forma de “lead magnet”, “free trial” o un modelo “freemium”.
- Autoridad [authority]
Así como es relevante la opinión del grupo, también es importante la opinión de figuras de autoridad o expertos reconocidos. Es una práctica común en el sector de la salud, como odontólogos que recomiendan dentríficos o cepillos de diente eléctricos, dermatólogos que recomiendan cremas antiarrugas o productos para el acné, etc.
Cuanto más fuerte sea la autoridad, mayor impacto genera en el comportamiento.
- Simpatía [liking]
Similar al efecto “halo”, la simpatía se caracteriza por ser esa fascinación o relevancia que le damos a ciertas figuras o situaciones. Mostrar a gente real o hablar en un lenguaje similar al público objetivo puede generar ese efecto.
- Escasez [scarcity]
La escasez es uno de los principios de persuasión más potentes. Las ofertas flash, las pop-up stores, los descuentos temporales y los productos con unidades limitadas, generan una sensación de urgencia y una necesidad infundada de participar en algo y no quedarnos fuera. Es una de las razones por lo cual Zara tiene tanto éxito.
Canal [“Channel”]
En la columna de canal, especificamos dónde hemos encontrado la inconsistencia: en la página web, en anuncios, en una página de aterrizaje (landing page), etcétera.
Nivel de optimización de la pirámide [“Optimization Pyramid Level”]
El usuario hace lo que queremos cuando el beneficio que percibe, supera el coste asociado. Es decir, cuando entiende el valor que ofrecemos.
Una manera de optimizar las conversiones es usar la pirámide de jerarquía de conversión de Bryan Eisenberg. Similar a la pirámide de Maslow, este esquema representa los 5 aspectos fundamentales y el orden que tiene que cumplir cualquier sitio online para optimizar su tasa de conversión.
Un sitio que no es funcional = no convertirá.
Un sitio que es funcional, pero no accesible = no convertirá.
Un sitio que es funcional, accesible, pero no usable = no convertirá.
Un sitio que es funcional, accesible, usable, pero no intuitivo = no convertirá.
Un sitio que es funcional, accesible, usable, intuitivo, pero no persuasivo = no convertirá.
De estos niveles, hay 2 que son más críticos y que determinan el fracaso o el éxito de productos digitales. Son la funcionalidad y la accesibilidad.
Los 3 niveles superiores (usable, intuitivo, persuasivo) son más subjetivos que los otros. Esto se debe a que factores como la usabilidad pueden ser pasados por alto por el usuario, cuando el producto o el precio superan con creces aspectos como el diseño.
- Funcionalidad [Functional]
Si tu página es lenta o no carga de manera correcta, cualquier esfuerzo en usabilidad será una pérdida de tiempo. Asegúrate de empezar por este paso y después podrás cambiar el color de los botones y el copy de la página.
- Accesibilidad [Accesible]
Todo sitio web debe poder ser usado por cualquier tipo de usuario. Es importante usar tipografías adecuadas, colores que tengan un buen contraste, etcétera.
- Usabilidad [Usabilidad]
Asegurar la usabilidad en cualquier dispositivo (móvil, tableta, ordenador) y asegurar la sencillez en su uso, puede ayudar a eliminar la frustración o la confusión en los usuarios. Esto puede traducirse en mayores oportunidades de conversión.
- Intuitivo [Intuitive]
El hacer un sitio intuitivo requiere anticiparse a las preguntas y necesidades de los usuarios. Al realizar un análisis cualitativo, puedes evaluar aspectos como la fluidez del onboarding, los patrones de diseño, buenas prácticas, entre otros.
- Persuasivo [Persuasive]
El aspecto de la persuasión analiza el copy y los sesgos cognitivos. Estos aspectos son las capas más difíciles de accionar, ya que no hay estándares previos. Este análisis es muy subjetivo.
Persona [Persona]
En la columna “persona”, especificaremos si nuestras observaciones corresponden a todos o a uno de nuestros usuarios. Aprende a crear tu primera proto persona.
Observación, ineficacia, punto de fricción [Observation, inefficiency, friction point]
Aquí podemos explayarnos un poco más en nuestras observaciones. Aprovecharemos para describir de forma concisa aquellas ineficiencias que hemos encontrado.
¿Qué tan grave es? [How bad is it?]
Es el momento de valorar el estado de tu hallazgo. ¿Qué tan grave es esa ineficiencia? ¿Hay que cambiarla inmediatamente? ¿No tiene buena pinta? O, ¿no estás segur@?
Prioridad [Priority]
Para evitar ser demasiado subjetivos en este paso, se valoran nuestras observaciones de 1 a 10, en función de qué tan crítico es el cambio, qué tan importante es la proto persona y el nivel de la pirámide de optimización.
Todos los insights que se extraerán en el bootcamp y los análisis que haremos más adelante, podrán estructurarse en la plantilla de observación. ¿Por qué es importante? Porque si no estructuramos bajo un “framework”, estamos analizando por analizar.
En los próximos posts, seguiremos descubriendo los siguientes pasos dentro de los caminos de experimentación. Próximamente, descubriremos la investigación cualitativa desde el lado de la usabilidad, Product Hackers Canvas y la propuesta de valor.
